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倒貼營銷 讓廚房中藥大賣中原大地

倒貼營銷  讓廚房中藥大賣中原大地
---河南輝煌草本藥業有限公司·中藥飲片項目策劃紀實
 
第一部分:合作背景
2017年9月25日中午,一陣急促的電話鈴聲吵醒了正在辦公室午休的孔明策劃人,當董事長接起電話后,得知是一年前曾洽談和溝通過的河南輝煌草本藥業有限公司董事長劉輝先生,想就其公司中藥飲片項目與孔明策劃進行B輪深度談判,并盛情邀請孔明策劃核心團隊親赴鄭州深度談判并對其企業開展實地考察。自此,兩家企業就有了不解之緣。
第二部分:企業狀況
河南輝煌草本藥業有限公司成立于2013年,是一家按新版GMP標準新建的中藥飲片企業,于2013年4月取得藥品生產許可證,同年6月份通過國家食品藥品監督管理局中藥飲片的GMP認證檢查。公司建筑面積達4400平方米,建設有功能齊全的中藥飲片生產車間、原材料倉庫、成品倉庫、化驗室、辦公區等,配置先進。生產規模為1000噸/年中藥飲片. 年銷售量近8000萬元,現已在全國中藥飲片行業率先實現生產規模化、檢測現代化、工藝規范化。公司嚴格按照《藥品生產質量管理規范》2010年版的規定和要求組織生產,建立了完善的產品質量可追溯體系,擁有先進的檢測設備和檢驗能力,所生產的中藥飲片均達到2015年版中國藥典標準。
第三部分:痛點困惑
經過深度交流和溝通,我們得知輝煌草本藥業有限公司之前的市場狀況及營銷策略是:以“底價供貨”的模式,將產品分銷給新鄭好佳康大藥房、鄭州卓一大藥房、鄭州民生大藥房、三門峽華為大藥房4個連鎖品牌,零售價未實行控銷機制,動銷、活動等一概不參與,賣好賣壞不插手,藥店沒有返利,店員也沒有代金。同時,各連鎖藥店除了輝煌草本藥業的“奇芝堂”品牌,還有康美、同仁堂、草晶華、東方慧醫等眾多品牌競爭夾擊。輝煌草本藥業銷售年報數據顯示,2016、2017年的銷售數據總額均不足10萬元,處于嚴重虧損的狀態,別說員工工資賣不出來,甚至連產品的成本都收不回來。
河南輝煌草本藥業有限公司董事長劉輝先生早在2016年啟動市場之前,就曾找過孔明策劃及河南當地數家策劃公司,但當時又抱著自己搏一把的心態,想先自己干,如果不行再考慮跟策劃公司合作。經過兩年的拉練和操作,基于兩年均不足10萬元銷售額的營銷結果,著實讓劉總如坐針氈、心急如焚,也意識到企業自身營銷能力有短板,畢竟大家都不是營銷科班出身,要想打翻身仗,還得借助外腦,借助權威第三方營銷策劃機構!這一次,經過近20天在網絡上篩查、比較、分析、溝通和面對面談判,最終還是在全國數十家策劃公司中鎖定了孔明策劃。
2017年9月30號,應劉總邀請,孔明策劃核心團隊及項目組親自奔赴鄭州,對輝煌草本進行實地考察,期間,劉總也明確闡述了企業的兩大需求:一是在藥店如何快速動銷?二是如何快速覆蓋河南市場?
第四部分:發現黑洞
基于劉總提出的兩大需求,孔明策劃項目團隊親自下市場、走一線,到三門峽華為大藥房、新鄭好健康大藥房、鄭州卓一大藥房、鄭州民生大藥房、張仲景大藥房等以及線上開展深入調研工作,經過近一個月系統了解中藥飲片市場現狀、競爭環境、消費群體、消費需求、產品屬性、零售價格、推廣策略等營銷細節后發現,輝煌草本藥業的中藥飲片之所以營銷不成功,存在以下幾大問題:
一)、需求疲軟,產品非剛需。中藥飲片在藥店是非剛需產品,對消費者屬于可有可無的產品,所以一味地開展降價、打折、買一贈一、第二件半價等營銷活動幾乎沒有任何意義,就好比要把衛生巾賣給男人,你賣1塊錢他都覺得貴;
二)、缺乏屬性符號和差異化定位。跟藥店內其它中藥飲片品牌相比,沒有自己獨有的屬性符號和差異化定位,對于消費者而言,似乎都差不多,而且輝煌草本的“奇芝堂”沒有任何品牌力,即便購買,消費者也會選擇康美、同仁堂等響當當的品牌;
三)、無控銷,藥店自主銷售。底價供貨,導致沒有能力、沒有資金協助店方開展動銷,僅靠藥店自己出方案、自行消化。這種做法要命之處在于,藥店人員畢竟不是專業營銷策劃人員,制定的方案、策略并不會很大程度上激起消費者的興趣和需求,而且往往是一刀切,做什么活動就全部商品都做什么活動,這就會導致很多品類水土不服;
四)、買多贈少,買貴贈廉,傳統思維難突破。買100贈30、第二瓶半價、買一贈一、買二贈一、買三多一。。。。。。這些傳統營銷思維和策略,統統給到消費者的感覺就是:自己花很多錢買,送的只是一點點,而且羊毛出在羊身上,送的東西其實還是自己買單。消費者已經看清了這些套路,所以他并不敏感,也不感興趣,所以依舊很難出貨。
五)、渠道狹窄難上量,很難形成規模效應。市場部人員編制小,隊伍單薄,而且大部分人員不專業,還有一部分人員混日子,同時普遍缺乏開發渠道的方式方法,也沒有過硬的談判技巧和談判話術,導致渠道開發很慢,終端沒有龐大的基數,所以銷售就很難積少成多。
基于以上發現的5大問題和困惑,只要對癥下藥,就能輕松解決河南輝煌草本藥業有限公司中藥飲片OTC品類的營銷難題。問題浮出了水面,孔明策劃的項目團隊也就發現了營銷突破口,接下來就只剩發揮策劃人的專業和聰明才智來解決問題了。
第五部分:策劃思路
藥字號的中藥飲片,基于“藥字號”的產品屬性,銷售渠道無非是醫院(包括國醫館、中醫診所)、藥店、中成藥廠和線上藥店,而醫院和中成藥廠客戶在自己做,只需要我們負責藥店OTC品種,所以我們的營銷策劃工作著重圍繞藥店OTC品種全面開展。
思路鎖定  一挖需求二倒貼
任何商品的成交,一定是滿足購買者的某種需求,沒有需求,對于購買者來講,花一塊錢都覺得多余。那么,中藥飲片能滿足消費者什么需求?在醫院,醫生開方,消費者只需照單抓藥,也不會問都開了哪些中藥飲片,屬于被動剛需;而在藥店,消費者具有“高自我認知、高自我認同、高自我需求、高自我指向”的四高消費特點,頭痛就買正天丸,感冒就買感冒藥,所以基于中藥飲片的屬性,在藥店就成為了軟需求或無需求。那么對于軟需求或者無需求,策劃的重點和難點就落腳在解決兩個問題:一是挖掘需求、激發需求,二是超值滿足,買少贈多,徹底顛覆傳統“買多贈少”的倒貼營銷思維,讓消費者覺得占足便宜,從而實現營銷的突圍。
廚房中藥  鮮明符號  差異定位  區隔營銷
現代家庭生活,不管農村或鄉下,都能吃飽,也能吃好,但更希望的,還是怎么吃得更健康!所以,整個策劃組就把核心思想和營銷焦點放在“吃得健康”上,當然,吃得健康、獲得健康也是當代人不二的需求!吃得健康,那到底要吃什么?難道就要吃中藥飲片?顯然很牽強,而且是給所有中藥飲片品牌都做了嫁衣,所以就得重新定位一個鮮明的屬性符號名稱。策劃組回頭再看OTC品種:枸杞、百合、蓮子、山藥、大棗、山楂、花椒、草果、肉桂、八角、小茴香,甘草、薏苡仁、赤小豆等二十幾個品種,都是日常在廚房做飯常用的東西,那么,到底定位一個什么屬性符號名稱呢?整個策劃組頓時陷入了一片僵局。經過數日的思考和頭腦風暴,在一次項目研討會上,群策劃總監深度分析幾個核心關鍵詞:健康、廚房、中藥飲片、居家常用、做飯,那么,“廚房中藥”這個概念如何?整個會議室先是一片寂靜,緊接著,大家都豎起了大拇哥,大家一致認為“廚房中藥”這個概念太好了!簡單四個字,把大家肚子里想表達的意思清晰地表達出來了!隨后,“廚房中藥開創者”這個定位就清晰浮出了水面,“廚房中藥奇芝堂  健康調養每一餐”的主傳播語也提煉了出來,“做飯加一點 健康多一點”的輔助傳播語也做到了升華,同時也與其它所有中藥飲片品牌完全區隔開來,把差異化也做到了極致。當孔明策劃項目組把“廚房中藥”的提案拿到鄭州在劉總團隊會議上首秀時,得到了一片掌聲!
體驗營銷+場景引導  剜出深需求
 
那么,需求明確了,屬性符號有了,區隔力有了,差異化有了,那么如何通過廚房中藥來做餐,從而滿足消費者“吃得健康”的需求呢?這就需要引導和場景化灌輸了。隨之,我們策劃了“廚房中藥冬季養生節”的營銷方案,在各合作藥店搭建簡易小廚房,運用廚房中藥現場做粥、做湯、做面、煮茶,讓進店顧客免費品嘗、親自體驗,同時宣傳和告知每款廚房中藥餐的健康養生功效,這樣可以把消費者的健康需求現實化、應用化和落地化了,對于消費者健康需求的引導和滲透,在終端也算做到了極致。
價格控銷  掌握營銷最后一米
在價格策略上,我們推翻了原來“底價供貨”的模式,全面執行價格控銷政策,統一零售價,統一供貨價,統一促銷價,統一招商價,這樣一來,即便于價格管控,又能清晰知道各項費用占比和毛利空間,完全有助于我們利用價格杠桿來游刃有余地做好動銷,有效避免之前廠家在終端營銷上無法發力,以及藥店大而全且非不符合產品屬性的營銷方案和促銷,做到主動出擊,促進產品銷售。
倒貼模式  讓消費者欲罷不能
在成交環節,我們打破傳統“買100送10、買二贈一、買五多一、第二瓶半價”等“買多贈少”的營銷思維和手段,全新設計“買100送300、買一贈三”等的“倒貼式”營銷方案,讓消費者感覺我們在倒貼,我們在賠錢,卻讓他們占足了便宜。這種全新的倒貼思維和模式一經在藥店推出,便讓眾多消費者欲罷不能!買200元廚房中藥,就能得到價值500元的品牌養生壺,買50元廚房中藥就能獲得現場現充100元話費;買100元就能免費得到100個雞蛋,消費者瘋了!店內上的貨瞬間就賣空了!營銷取得了全面的成功!
第六部分:營銷結果
孔明策劃歷經一個半月的系統營銷策劃,自2017年12月中旬落地執行“廚房中藥冬季養生節”倒貼式體驗動銷活動以來,僅新鄭好佳康一個連鎖藥店就取得了2017年12月份銷售43673.18元、2018年1月銷售48877.24元、2018年2月銷售38439.24元的傲人成績!一個區域、一個連鎖,3個月的銷量足足比2016、2017全年的整個市場銷售份額還高,讓輝煌藥業的劉輝董事長即意外又興奮,更看到了希望!
2019年3月8日,輝煌藥業劉輝董事長帶著自己的愛人黃玲女士,親自來到孔明策劃的西安總部,明確表達了再次和孔明策劃合作的愿望和需求。雙方在幾番更加深入的溝通和討論之后,正式于2019年3月14日再度簽約、再度聯手、精誠合作,為輝煌草本OTC中藥飲片營銷之路開啟新的篇章!

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