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極草:三年從0到50億的倍增方略!

3年時間銷售增長110%
    青海春天成立于2003 年,開始幾年并沒有什么起色,但極草5X冬蟲夏草系列產品(以下簡稱極草)2009年投放市場后,當年銷售額過億,2012年銷售超過50億大關。
   終端銷售額從2010年的1.6億元,發展到2013年的近50億元,極草只用了3年;從個位數的市場份額,到占據冬蟲夏草深加工領域51%的大半壁江山,極草同樣只用了3年;極草投放市場的2009年開始至2013年的銷售額年均增長接近110%。

極草成為冬蟲夏草領域唯一上市品牌,它的成功并非奇跡,開創新品類、創建新品牌、傳播新模式,成功背后有方法論,今天孔明策劃機構作為親歷的參與者和見證者,來為各位看官解開背后的玄機。
定位決定地位!
   極草品牌沒有定位成高端滋補產品,而是定位成高端滋補禮品,注意是禮品,除了消費者本來就對蟲草的認知是稀缺的高端滋補外,加上技術導向的深加工的領域開發差異化新產品,價格一定要高,這也符合高端禮品市場的要求,
    同時我們可以把它定義成滋補品里的奢侈品。
核心爆品打天下!
    極草產品中有含片、凈草、佳兌、如意棒等品項,正因為極草選定含片作為核心品項,才走上了爆發之路。因為:原草、粉、膠囊市場都有,而含片攜帶方便,含服吸收更方便高效,非常適合高端商務人士。
廣告語一鳴驚人!
    極草的廣告語經歷了數年探索、迭代,從完全摸不到頭腦,到花費數年才找到定位廣告語。
    第一代廣告語:約生命,到精彩處;第二代廣告語:極草,貴有道;第三代廣告語:極草,含著吃的冬蟲夏草;第四代廣告語:嚼七根不如含一片;第五代廣告語:冬蟲夏草,現在開始含著吃。
    前兩代無定位,后三代有定位。第三代廣告語明確了品類,從此極草搞明白了自己是誰,也說清楚了自己是誰;第四代廣告語是打擊競品的。
    第三代“含著吃的冬蟲夏草”和第五代“冬蟲夏草,現在開始含著吃”是不同型:前者告訴顧客我們不一樣;后者告訴顧客買不同的我們。
公關成就品牌!
   很多人以為極草是靠廣告火起來的,但其“從0 到1”紅起來最關鍵依靠公關。
   公眾能夠記起來的極草始于2010年密集出現的央視節目。2010年1月12日CCTV-2《消費主張》欄目播出《軟黃金的誘惑》:“引爆冬蟲夏草行業的種種黑幕,由此揭開媒體引導消費者探求真相、呼吁行業誠信與責任的開端。”
   2010年2月28日CCTV-10《科技人生》欄目播出《寸草知我心》,文稿開篇就是:“它被人們稱作是‘軟黃金’。然而當人們在使用它時,卻存在很多誤區。如何讓人們走出使用冬蟲夏草的誤區?”。
   “節目展現了中國自主創新領軍人物、極草冬蟲夏草純粉片發明人張雪峰多年堅韌執著發明多項國家專利,開創了冬蟲夏草高效利用,讓消費者感受科技創新的神奇。”
    2010年3月5日CCTV-2播出3.15維權節目:節目介紹了“冬蟲夏草”的特征與“北蟲草”的不同處,又揭露了不完整的“冬蟲夏草”用膠水拼接為完整的,以及摻加金屬粉末增重,利潤可以翻番。
    2010年3月7日CCTV-10再次播出張雪峰的《科技人生》節目,之后,CCTV-1《科技博覽》《真假百草王》、CCTV-10《百科探秘》等欄目,人民網、北京衛視分別邀請張雪峰暢談冬蟲夏草的辨識和滋補方法。
    就這樣極草和張雪峰帶著央視的背書,登上了公共舞臺。在用央視欄目啟動了社會話題,構筑了信任背書后,極草用“航空雜志平面廣告+央視公益宣傳片”的廣告形式來強化影響力。
   通過服用方式歷史發展的基石故事和曲折創新的品牌故事吸引公共媒體和目標人群的關注成功的塑造品牌、傳播故事、深入人心。
 廣告的投放技巧!
   極草“集中使用,引發質變的媒介組合為:“產品平面廣告+欄目推廣+長秒蟲草科技廣告”。
    事實上,滋補品“產品廣告+報紙軟文”的形式非常普通,極草的不同在于:它創造了對央視欄目的集中使用。注意,不是央視廣告,而是央視欄目。
    極草建立品牌初期使用的系列央視欄目。在2013年巔峰時期,極草對央視欄目的使用則更加爐火純青:2013年1月31日,CCTV-1黃金時段(新聞聯播后,焦點訪談前)19:36分,開年“震撼首播”《冬蟲夏草公益宣傳片》,據說是央視首次在A特黃金時段播出3分鐘的“公益廣告”。2013年315晚會前,“冬蟲夏草公益宣傳片”繼續播了3分鐘之久。
    可以說,極草對央視的使用,是全國各地大小電視臺醫藥保健品廣告片、專題片、模擬講座片、廣播臺模擬電話熱線廣告等各種形式的集大成者。
    從品類定位、爆品制造到傳播語的升級,再到占領權威媒體,用公關傳播與投放技巧一招制勝,這才是一個品牌完整的創建之路和營銷倍增的法則。

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