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樊文花3700+連鎖店的營銷背后!
 
30年前,樊文花只是一位年輕又有想法的女性,如今,樊文花不僅僅是一個人的名字,同時也是一個擁有3700+連鎖門店的面部護理品牌。自2013年轉型聚焦于面部護理體驗連鎖店后,僅用了5年時間,樊文花全國門店就已突破3700家。
樊文花傳記《體驗式零售》一書日前熱銷,為傳統服務業轉型提供了生動且務實的經驗和方法論。那作為傳統企業轉型的典型代表,樊文花3700+連鎖店的營銷的背后做過些什么呢?孔明策劃幫你一一解開背后的奧秘。
四大規劃圈粉年輕一代
年輕人正在引導著新一代的消費潮流,消費群體日趨年輕化,95后消費者增速明顯。同時,消費力下沉至三四線城市。在樊文花看來,90后、00后的人群屬性和消費特點包括消費多元化,美妝護膚比重消費占比上升;易于接受新事物,喜歡追求時髦和新穎;不盲目崇拜國際名牌,喜歡個性化定制;追求時尚消費方式及快捷支付方式。這些生長于互聯網時代的年輕消費者,更傾向于個性化、多元化的購物體驗。
為了跟上年輕一代的消費步伐,樊文花從四個方面做了規劃。
一是公司人才結構升級在樊文花的團隊中,80-90后的小年輕已經占比達80%以上,樊文花集團發展30年來不斷迭代,80-90后已經成為公司的主力軍。
二是產品個性化定制包括個性化肌膚解決方案、包裝創新、法國公司品牌VI升級。
三是品牌傳播年輕化在渠道多元的今天,樊文花靈活運用抖音、小紅書等年輕人喜歡的渠道及表達方式來宣傳品牌。
四是天貓新零售購物模式:樊文花與阿里合作開通天貓智慧門店,為消費者提供更多強互動、智能化的新體驗。
體驗式營銷產品+服務俘獲新一代消費者
在傳統的美容院模式中,消費者每次去趟美容院,都需要提前做規劃,即使只是做兩個小時的面部護理,但加上出門準備、交通行程所花的時間,往往也要占用半天的時間。再加上快節奏的工作節奏,已經壓縮了消費者在皮膚護理上可利用的時間。
孔明策劃通過一線調研發現:傳統的美容院模式已經無法適用于如今的消費者,尤其是90后、00后這一消費群體,生活不規律、疏于皮膚管理,都是她們的典型特點。樊文花品牌必須通過提供個性化產品,才能迎合年輕一代的消費者。
把握趨勢,樊文花品牌將目標客群定位于“有錢但沒時間”的女性消費者,這一女性群體是一群努力創造價值,實現自我的女性,包括白領、老師、銀行職員、餐飲管理者等。她們在皮膚護理方面有很多痛點有待解決,希望為她們提供節約時間的高效護膚服務,于是誕生了如今的樊文花模式。
從“美容院的縮小版”做起,再做減法,如今的樊文花模式把花時間的環節全部刪除,只留下面部護理這一核心環節。樊文花設計了現在的場景,先使用原液,再用面膜按摩。此外,通過調研樊文花發現,75%的女性不知道自己的皮膚是什么狀態,大部分女性也不會按摩皮膚,所以樊文花根據女性復雜的面部肌膚特點針對性的總結出10種肌膚類型與對應解決方案,率先開創“一方一治,分膚護理”的理念,連鎖店的護理師會給消費者推薦合適的產品并指導消費者如何使用。
同時,樊文花又進一步精進服務模式,實行“產品+服務”的模式,即提供產品后,樊文花的服務是免費的,以后也不收費,當然產品里面包括定價的服務。這一創新模式,俘獲了很多經濟獨立、但空閑時間有限的女性消費者的心。
擁抱新零售打造消費者身邊的美容院
作為傳統企業轉型的典型代表,樊文花不僅憑借創新模式俘虜了消費者的心,而且在化妝品零售業內最早設置新零售部門,成功擁抱天貓新零售。2018年,樊文花牽手天貓,一個月內將門店全部轉變為天貓智慧門店,招募了170萬天貓會員。因此,面部護理連鎖品牌樊文花被阿里巴巴前CEO衛哲稱為是“化妝品行業的新零售典范”。
“擁抱新零售”被樊文花認為是消費升級的必然趨勢。樊文花從2014年開始嘗試做上門服務產品,直到2017年終于成功建立起顧客在線下單,在線下門店發貨的模式,并于2018年在業內正式成立了新零售部門。
孔明策劃認為:“在推進新零售的過程中,線上和線下渠道無法相互替代。新零售是讓用戶在線上和線下真正實現融合,用戶可以在線上發現品牌,獲得推薦并進行購買,同時可以去線下享受優質的體驗。”
關于新零售的未來,樊文花表示:“我的理念是給未來的女性騰出空間,把面部護理的時間縮短,在產品的供銷和使用方法上下功夫,實現良好的效果和服務體驗。”線上線下能夠真正融合才有價值,樊文花相信自己的模式,用戶是需要呵護的,樊文花的產品是需要用戶到門店享受服務的。所以,并不擔心門店會因為線上銷售而受到沖擊。
如今,樊文花已擁有3700+門店,覆蓋全國41個省市自治區,360余個城市,擁有超過萬人的護理師團隊,會員用戶數量超220萬,一年服務2000萬人次,連續3年保持年新開店近1000家的增速,目前門店數量已經是面部護理領域的佼佼者。
不過樊文花表示,現在樊文花不再強調門店數量了,而是沉下心來做好服務,以用戶為中心,讓中國億萬女性都能擁有健康嫩白的肌膚,有能力證明“中國人有能力管好自己的臉”,成就中華民族面部護理第一品牌,為民族品牌崛起貢獻自己的力量。
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