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三線白酒企業如何快速實現市場突圍?

企業(項目)背景:
陜西省城固酒業有限公司始建于1952年,在60余年的發展歷程中,在幾代酒業人的不懈努力下,融現代科技與傳統工藝為一體,取甘冽、清澈的秦嶺山泉,創造了一流的濃香型風格白酒。城古特曲、曾一度奪得首屆中國酒類食品博覽會三塊金牌,先后榮獲陜西名酒、中國文化名酒、亞太國際博覽會金獎、第七屆中國西部商品交易會金獎等50多項大獎。

2010年7月被國家商務部認定為“中華老字號”企業。八、九十年代曾因年產銷萬噸純糧白酒而跨入中國釀造行業經濟效益百強和中國輕工業經濟效益200強企業行列。在半個多世紀的風雨歷程中,城固酒業有過輝煌燦爛的時期,取得過驚人的業績。
2012年10月城固酒業被恒源集團公司全資收購。
合作初衷:
     近6年以來,白酒市場一直處于銷售的低迷狀態,產品嚴重過剩,特別是很多三線白酒企業,日子過得慘不忍睹。
老產品吧就像過期氣的明星,沒有熱度,開發新產品吧要得到市場認可需要時間積累,怎么辦?
就在這種矛盾中,城固酒業找到了我們孔明策劃機構,要求進行整體策劃和銷售的突圍。

合作過程:
第一步:把脈白酒市場。
通過深度的調研,我們總結出:三線中小型酒企要在復雜的行業形勢下,實現逆勢增長和彎道超車,必須遵循以下幾個規律:
1、關于產品開發:千萬不要開發超高端產品。在198元價位上實現幾個億的銷售額,幾乎占到企業65%以上的銷售比例;
2、關于市場定位:區域酒企的文化根植性、消費的傳承性、地方特產的禮品屬性,決定我們必須做“小池塘里的大魚”不要做大要做強,形成形成真正的品牌壁壘、口感壁壘、渠道壁壘。
3、關于員工管理:三線中小型酒企的核心競爭力是團隊的高效執行力和管理能力。在新的產品和新的區域的開拓上,給與團隊更大發揮的空間和有競爭力的薪酬體系,打造一支勇于拼搏和創新的團隊。
4、關于渠道設置:隨著互聯網時代消費生活方式和消費理性的不斷增強,消費碎片化導致渠道不斷碎片化,在核心區域市場,團隊需要下沉到終端、下沉到和消費者建立直接的溝通,打造一個終端天網工程、消費者人網工程。

第二步:產品定位超精準。
中三線白酒企業不適合開發高端產品,品牌力無法支撐,所以我們只開發兩個系列:中高端和中低款。
精心打造戰略主導品牌——城古·天漢坊,是新技術與傳統工藝水乳交融的結晶,具有獨特的口感:窖香濃郁、口味甘爽綿甜、香味協調、后味悠長、濃香型風格突出;針對中低消費層次需求,公司又研發了“城古”牌城古特曲T系列三款新產品。
第三步:誠文化保品質。
城古·天漢坊的文化突出一個字“誠”:誠其源(地處秦巴山脈,是“中國釀酒龍脈”上,氣候宜人,自然純凈);誠其材(汲漢江、湑水交匯處深井水成釀,水質清冽,甘美甜潤,富含豐富的微量元素, 精選1000米以上高地谷物,顆粒堅實,釀就至善品質);誠其工(稱老五甄工藝,128道工序,精嚴標準,擇層取醅,擇時摘酒,得原酒精華);誠其味(承古啟今,專家把控,協調酒體中的酸、酯、醇等風味成分,終成色澤清澈晶瑩、充盈豐滿、香味協調、余味綿綿)

第四步:營銷模式顯定乾坤。
我們的市場定位只有兩個,一個是酒廠的大本營漢中市場;一個是集團的所在地神木市場,三大模式并舉:模式1:全員營銷模式(恒源集團總部有5000員工,必然是一個龐大的銷售隊伍);模式2:大力度促銷模式,買就送手機等,然后進行終端數據化營銷(精確到具體消費者個人資料);模式3:品牌體驗營銷。有圖、有真相(有故事)、可品鑒,在品牌體驗營銷上,回廠旅游參觀品鑒和封壇于會議營銷的兩大殺手武器。
第五步:傳播推廣全方位。
快消品的特點就是必須大量的進行全方位的傳播:為此我們策劃了一系列的傳播和推廣方略。
方略一:門頭戰略。在城固、漢中和神木等市場旺角和中型商超配置精美門頭廣告;方略二:我邀請國家級品酒專家進行評酒活動并新聞報道;方略三:組織渠道商和VIP意見領袖型客戶進行新品品鑒活動;方略四:組織拳王大賽海選,深度進行娛樂性互動宣傳;方略五:舉辦城古·天漢坊”杯 2019年漢中市首屆職業經理人大賽,為企業招人才,同時讓高端人脈進行傳播;方略六:舉辦大型明星演唱會,小城市的演唱會往往關注度會更高,影響力會更大;方略七:漢中的油菜花節非常盛大,策劃花海音樂節暨精品名車展,客戶精準,關注度高,效果極好。
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合作結果:
經過深度合作,讓城固酒業開發的新品天漢坊迅速打開市場,得到消費者的認可,深耕漢中和神木市場, 2015年銷售額超過6000萬元,2016-2017年度銷售超過1.2億元大關,讓企業走上了一個高速的發展之路。
堅持年度四次內訓,讓團隊的市場戰斗能力得到了空前的提高,凝聚了得到了極大的提升,我們不僅是做一個產品的策劃那么簡單,更期待著在未來資本市場的搏擊。

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