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華山論劍酒鳳凰涅槃計!

作為一個白酒新品上市及上市后的持續高效營銷,我們要解決以下五大問題:
  問題一:新品上市如何一炮打響?
  問題二:新品上市如何吸引經銷商的首批進貨?
  問題三:新品上市如何解決消費者首次嘗試消費?
  問題四:如何促銷傳播刺激消費者持續消費?
  問題五:華山論劍的品牌如何整合高效傳播?
    在西鳳酒的上百個子品牌中,華山論劍從2005年銷售幾百萬經過14年的運作,一躍成為銷售突破10億的單品品牌,近乎100%的年均增長率;為此,西鳳酒廠破例唯一開辟了專線生產華山論劍,也是西鳳酒進軍全國市場的標桿品牌。
    在這個驕人業績的背后是不為人知的文化升華與提煉,孔明營銷策劃機構作為參與見證者,且聽營銷策劃專家老師給你娓娓道來。

品牌定位定天下!
品牌定位:高端商務用酒。
價格定位:168元/瓶。
包裝定位:高科技藍色,代表智慧,在眾多紅色中脫穎而出,外瓶型做到與眾不同,一枝獨秀。
廣告語:華山論劍  中國精神。
目標消費群體分析:
1、35-55歲的企業管理人員、機關事業單位領導等;
2、他們是社會精英,事業有成,有較高的社會身份,較高的格調和品位;
3、生活狀態:工作繁忙,交際廣泛,應酬頻繁,品位高雅。
4、消費習慣:頻繁出入酒店消費,講究檔次和面子。
第一:華山論劍中的武林英雄,論劍比武,爭奪天下第一,其實就是政界和商界中的一次智慧的較量;第二華山論劍就是一群充滿智慧、豪情、義氣、講信譽、廣交天下朋友、事業有成,有品位在商界叱咤風云的商界精英,體現和表達了華山論劍的目標消費群體個性和形象。
     在統一賣點、統一形象、統一包裝的基礎上,我們完成了《公司宣傳畫冊》、《產品文化推廣手冊》、《導購營銷手冊》、網站建設等終端銷售武器的打造。

酒與文化深度實踐融合!
   酒與文化,自古以來便是難以分割的共同體,打造符合白酒行業特質的品牌文化是企業或者產品長期運營,穩定發展的根本。
    華山論劍酒從誕生起基因注定自身具備的“三名”文化,名山(華山)、名酒(西鳳酒)和名人(金庸)三大品牌資源為基礎;它的文化跨度寬、總深長:從最早的“華山論劍  王者智慧”到后來的“勇智敏仁,識天下”,再后來又提升為“巔峰之道 中國精神”的品牌主張高度,以“名山、名酒、名人為文化根脈,以“勇智敏仁”為文化綱要,即勇于擔當、智謀千里、敏于創新、仁愛天下,這種剛柔兼濟、崇文尚武、追求巔峰境界的精神,是最能代表中華民族集體性格的精神,這也是品牌應該精心傳承、努力踐行、大力弘揚的中國精神。所以就有了后來的 “巔峰之道 中國精神”的品牌主張高度,打造西鳳文化白酒第一品牌。

整體組合營銷策略:
一、整合營銷策略:通過廣告、公關、促銷、終端、新聞、事件和論壇,迅速打響“華山論劍酒”的品牌知名度。
二、采取差異化營銷,樹立“華山論劍酒”的品牌個性。
三、加強終端展示包裝:營造“華山論劍”特有文化氛圍,通過終端個性包裝展示刺激和引導消費。
四、加強終端促銷力度:通過形式多樣、新穎的促銷吸引消費者參與。
五、前期通過暗促加大終端消費推薦和攔截。

推廣傳播策略:
    空中立體造勢  地面步步為營。一個新品上市,只有借力打力才能有效縮短產品的認知導入期,確定的策略是突出或品牌的廣泛認知,造勢突進,搶奪心理占位,我們堅決貫徹執行三個階段,強推反拉的銷售思維。
   第一階段:事件預熱,萬人品酒,強勢出擊第一波。
   隱性傳播結合新聞性公益活動造勢,為產品鋪市奠定人氣基礎。
   聯合西安慈善協會,共同舉辦萬人品酒、捐助希望工程等活動。弱化商業氣息,吸引公眾關注,營造上市契機。
   召開“華山論劍酒”新品上市推薦新聞發布會,吸引經銷商進貨,啟動市場。

第二階段:主題活動強勢出銷,品牌廣告拉動消費。
 如何獲得市場和消費者的認可,才是華山論酒的立足根本所在,好酒也要喝了才知道。白酒的首次嘗試性消費至關重要,怎么樣刺激消費者喝呢?
 第一步:“第一次論劍,你消費我買單”。凡在終端消費“華山論劍十年酒”一瓶,均有機會參與幸運刮獎,刮中的消費將獲得“0-9”折不同程度的餐費打折,滿足其讓利求廉的心里需要,刺激嘗試消費欲望。
第二步:“華山論劍  王者智慧”為主題活動,各類媒體立體配合,吸引消費者參與,擴大知名度。
第三步:中秋佳節“買華山論劍送名牌月餅”的促銷。
第四步:針對升學,“金榜題名時,美酒敬父母,美酒敬恩師”。
第五步:針對教師節的“百年育才恩,酒坊美酒請”。
第六步:針對老干部的“美酒一杯敬功臣”等一系列活動。
風風火火炒熱市場,重磅刺激首次消費,大力拉動通路、商
超、酒店的銷量,攔截終端。

第三階段:主活動升溫,文化峰會提升品牌檔次。
    11年堅持文化峰會締造傳奇。華山論劍酒品牌文化峰會從2008年開始,到今年連續舉辦了11年,嘉賓幾乎涵蓋了全中國的文化界名人:賈平凹、于丹、錢文忠、王立群、紀連海、蒙曼、肖云儒、雷抒雁等國內近百位文化大家各抒己見,讓華山論劍品牌文化在內涵和外延達到一個新的高度與境界。先后整理這些著述、主編了《華山論劍》、《華山論劍與中國精神》兩本書,后期出版了《華山論劍煮酒論英雄》、《絲路上的國禮》等收到客商的一致好評。

全年在各個市場開展的各類產品品鑒會,我們也擺脫那種單純的吃喝會模式,從產品釀造文化、品飲文化和酒文化各個方面進行策劃和組織,讓消費者深刻感受到華山論劍的深刻文化、悠久歷史、綠色釀造過程和優雅的品飲方式。
   11年11屆,從寂寂無名到聲名大振,從省內到省外,華山論劍酒品牌文化峰會作為國內白酒界罕有的文化盛宴。

建立自由宣傳陣地!
   企業編輯印刷品牌文化內刊《峰尚》,承載著品牌文化內涵、宣傳酒文化、傳播中華文化、引導人們更合理的生活方式的綜合性內部刊物。在省內酒店、高端消費場所免費發放,通過全省經銷網絡投遞,免費贈閱,每期發行量10000冊左右,官方微信的粉絲數量在3萬左右,每期文章閱讀量及轉發量在5000次以上。

在營銷活動上,華山論劍西鳳酒廣泛尋找高品位、高層次的文體類活動進行推廣,比如市級的乒乓球大賽、籃球聯賽、書法家協會筆會、文化學者論壇、財經類論壇等等。
差異化促銷策略:
    考慮到白酒平外促銷的執行難度大、可控性、有效性的減弱,促銷策略必須“由外轉內”。現有白酒瓶內贈品大部分為打火機、香煙等主流禮品,華商論劍酒分別選擇白金項鏈和吉列剃須刀,以高于同類產品的獎品價值刺激消費頻率,為消費增值,提升華山論劍品質。

營銷策劃大師孔長春老師給廣大白酒企業的忠告:都知道白酒需要做文化,但不知道具體怎么做?華山論劍酒就是打造了一套符合白酒行業特質的品牌文化,所以說文化是白酒企業或者品牌長期運營,穩定發展的根本。我們希望有更多的白酒企業,能不斷賦予品牌更多、更好、更豐富的文化內涵,從而走出一條堅實的品牌文化營銷之路。

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